根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。

　　检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视

　　毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。

　　在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上，在凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。

　　根据WPP集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的BrandZ模式，可以做出这样的结论。受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处在存在（基本忠诚）、想关和表现（适度忠诚）、优势（充足忠诚）和捆绑（偏好忠诚）的地位。　

　　毋庸置疑，在传媒进入分众时代的今天，对于一家商业传媒企业来说，获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度，就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。

　　那么，凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其品牌资产经营的秘奥又是什么呢？　　　

　　凤凰卫视品牌核心价值解析

　　品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺，核心价值定义准确与否，决定了这个品牌是否能够有效地与他的目标群体产生感召力。

　　品牌的核心价值来源于哪里呢？来自于品牌的愿景规划。

　　所谓愿景指的是一个企业、一个品牌为自己确立的使命和终极目标，它向人们明确的告知了我（品牌）为何而生？什么是我的存在之理？

　　品牌的愿景规划和核心价值并不仅仅是企业的老板和董事会一厢情愿地制定的，它不但代表了企业（品牌）全体员工的共同目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解决之道；百事可乐的品牌愿景是：赞美每一个“新生代”。　

　　凤凰自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，这个愿景也成为了凤凰制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。

　　那么，何谓“拉近全球华人距离”，其最核心的意念是什么？

　　这里面有个企业经营目标和角色定位的问题。　

　　正如凤凰总裁刘长乐先生所言：“……我们不得不承认，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教科文组织有关“多种声音一个世界”的原则成了一句空话。尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了百分之八十，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。……华语媒体自十九世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。”

　　从刘长乐先生的豪言壮语中我们可以发现这么些战略元素的存在。

　　一是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心；二是代表华人传媒成为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位；三是矢志成为联通世界华人实现“天下一家”媒体纽带的市场角色定位（见下图）

　　我们知道，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群体真实需求欲念的回应。

　　那么，凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢？

　　从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看，他们在亚文化氛围的影响下，更加希望出现在他们生活中的华语传媒，是一个既能够使他们获取客观真实的时事动态，在一种沟通价值较强的氛围中观赏科技、娱乐节目；同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐性，能与他们的亚文化特征能够有机地契合。

　　虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响，但是受到遗传基因和血缘关系等因素的影响，内心深处依然生活在中华民族的文化积淀中。这也就是为什么当年张明敏的一首《我的中国心》能够在全球华人群体中产生巨大反响的根本原因。他们对拥有一个使自己时刻能感受中华民族的优秀文化，时刻听到华语世界的声音，真切感受到自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。

　　其次，从内地受众群体来看，随着我国改革开放的不断深入，社会的生产、生活水平得到了长足的提高。在各个层面东西方文化的交叉融合也渐成大势所趋，内地受众渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈来愈强烈。

　　鉴于此，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界。　

　　由此可见。一个品牌如果仅仅是立足于满足目标顾客的需求，还并不能使得目标顾客对品牌趋之若鹜，而满足他们的欲望才是品牌吸引忠诚顾客的根本解决之道。也才是真正可以诠释品牌要成为什么？为谁存在？这些品牌愿景和核心价值的原理。

　　透视凤凰卫视品牌资产经营之道

　　产品差异化之道

　　营销学理论认为，面对强势对手时，雷同的产品优势只能为品牌带来一个结果，那就是自己给自己掘墓。因此如何使产品与竞争对手形成差异化的优势是摆在众多经营者面前亟待解决的难题。

　　营销大师菲利普·科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。

　　从凤凰当时以有限落地的方式进入部分内地空间时的现状来看，首先面临在产品差异化定位上的难题。许多同样上星的电视台的栏目设置都很齐全，时事新闻、娱乐、焦点报道、科技动态、财经报道、对话访谈、电影、电视剧展播……可谓是一部包罗万象的声画杂志。更兼他们又拥有全落地、绝对覆盖的网络优势，几乎没有给初出茅庐的凤凰一点儿切入的缝隙。如果凤凰也以相同的产品线与其对阵的话，无异于是以卵击石，那么凤凰该怎么应对？

　　竞争战略理论认为，一个弱势品牌在发动对业内领先者的攻击时，最理想的进攻点是找到对手的弱点，而非劣势。因为明显的劣势经常是无利可图或无足轻重的，而强势中的弱点则可能是被对手忽略或是未及强化的薄弱环节。找到对手的弱点后，这个弱项便成为了实施“差异化”的突破口。

　　事实证明，凤凰准确的找到了对手们存在的弱点。这些强势媒体虽然栏目众多，阵容强大，但是却普遍存在一些问题。譬如栏目设计过于程式化，构思缺乏新意；栏目内容和时效性不足；栏目与主持人结合度不够，难以给到受众以整体的亲近度等。于是，这些显性和潜在的弱点就成了凤凰设计产品差异化的突破口。　

　　因此，凤凰卫视在产品设计上重点在三个方面表现出突出自己的特征，这三个方面是信息量大和时效性强、主持人、娱乐性。

　　在产品差异化的“生动化”表现上又着重凸现了三个字，即：一个“快”字；一个“深”字和一个“新”字。　

　　一个“快”字。在重大新闻和突发事件的爆发的时候，凤凰总是那么出人意料的及时出现在现场进行现场跟踪播报。譬如当“9.11事件”发生后，人们还没从听闻的惊愕中缓过来，凤凰的现场播报就已经映入眼帘；东南亚海啸爆发当时，众多媒体尚未来得及做出反应，还只是转播一些当地媒体的画面和图片，凤凰的前方报道就已经登上荧屏……。“无所不在、快速、直播”已经成为了凤凰卫视体现差异化卖点的重要法宝。久而久之，当人们需要及时了解重大新闻和突发事件的境况时，一个清晰的意念便会毫不犹豫地涌上心头——看凤凰卫视。毫无疑问，试想，能如此迅速地满足广大受众的探求、发现心理，欲集聚大批忠诚观众会难吗？　

　　一个“深”字。很多观众都认为，凤凰卫视敢于报一些国内媒体不敢报的新闻，凤凰主持人敢于说一些国内主持人不敢说的话，而这也正是很多观众喜欢收看凤凰节目的一个重要原因。其实这是一个错觉，因为对于内地的敏感新闻，只要是新华社、中央电视台或者人民日报等指标性的中央级媒体没有报道的，凤凰卫视绝对不会报道。但只要是指标性的中央级媒体报道了的敏感新闻事件，凤凰卫视就一定会报道，而且一定是做深度报道。

　　凤凰的差异化之妙妙也就妙在这个“深度”上。

　　众所周知，由于某些特殊的原因，大陆媒体在进行许多时事新闻报导时，往往往是叙述性质较多，而深度评论和报道偏少。从传播心理学来讲，媒体受众在接触到新闻事件时，并不会只满足于表面的报道，而更加希望能获得来自于权威方面的深度评论以获取令他们满意的答案。

　　于是，凤凰卫视的几位专家评论员的深度评论就正好满足了他们的这一需求。同时，由于凤凰卫视的几位专家评论员都具有很好的“调侃”功夫，经常能将一些严肃而沉重的话题演绎得轻松有趣，使得目标受众在满足了深度探究事件真相的欲望的同时，又给到了他们以愉悦的感受，这就在产品接触点上成功的实现了差异化。　

　　一个“新”字。在娱乐节目的设计上，一般的电视媒体在设计节目时，基本上都是墨守陈规的因节目设主持人，人为的把节目内涵与与之匹配的主持人分开，使得观众在观看节目时既感觉节目本身的编排显得刻板，而且主持人也跟节目仿佛是两个互不关联的独立个体，缺乏“情景交融”的感触。

　　而凤凰卫视则一反传统，在节目设计上因主持人设计节目，力求根据主持人的特长和个性与节目本身有机的融合在一起，使观众在观看节目时不但可以品味节目本身的魅力。与此同时，还能领略到主持人酣畅淋漓的个人发挥，获得情景交融的愉悦感受。　

　　在其他栏目中，凤凰卫视也以一贯的略显另类的播报风格给了目标受众以身心愉悦的感受。譬如窦文涛用他酷似讲评书般的主持风格全篇阐释了“一代贼王”张子强“辉煌”的一生，令到所有观众顿感耳目一新并为之倾倒。

　　当凤凰做完这一切后，我们观看节目时就会感到凤凰卫视的与众不同之处了。

　　譬如本来是正言厉色的时事新闻报道变得让人感到轻松活泼，但是同时又不失深度与尖锐；本应该使人感觉距离遥远的访谈和辩论节目变得仿佛身临其境；娱乐节目主持人程式化的口头禅和刻板地的笑声变成了主持人个性化的展示，使人既感到热闹、过瘾而又不觉得讨厌……。

　　综上所述，我们可知，在满足观众迫切探求、发现的心理上，凤凰实现了快速；在时事新闻报道上，凤凰体现了深度和适当的尖锐；在对话、访谈节目上，凤凰强化了自由和亲和；在娱乐节目上，凤凰突破了刻板、凸现了主持人的个性；这些产品差异化设计的成功，使得凤凰具有了让即使是第一次看节目的人顿感与众不同的魅力。　

　　　 同时，凤凰也清楚地意识到，一次的创新不能成为永久的优势。必须密切关注竞争对手的动向，用不断创新的新优势覆盖旧的优势，使得品牌不断领导潮流，时刻处于领先的地位。

　　因此，凤凰卫视开播以来，开办的节目和创新的栏目已达数百个之多。一个节目被复制，马上就迅速的推出另一个。这种不断创新的能力使得凤凰在激烈的竞争中始终保持着自己的差异化优势，

　　事实证明，在产品差异化优势打造上，凤凰的努力没有白费。

　　根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示。凤凰卫视中文台频道栏目竞争力继续保持稳步的上升，排名保持在第二位；凤凰卫视资讯台整体呈现上升趋势，频道栏目竞争力逐渐与竞争频道拉开距离，排名稳定在前3名，继续保持着对其目标受众的吸引力，使得目标受众心无旁骛的坚守着他们对凤凰的忠诚。　　　

　　品牌个性化形象的打造之道

　　著名广告大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。　

　　那么一个品牌个性化的源泉来自哪里呢？　

　　对此，刘长乐认为：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”

　　的确，品牌个性化其实就是品牌文化内蕴的另类表达。一个没有文化或者缺乏文化内蕴的品牌仅仅依靠苍白的口号是很难显现出个性化品牌形象的。

　　那么，凤凰卫视的品牌个性是由何种文化内蕴而生的呢？

　　凤凰所提倡的新文化理念有3点：文化即忠诚；文化即融合；文化即经历。其最核心的点也就落在“融合”上。

　　我的理解是，其在忠诚于中华五千年博大精深文化内蕴的前提下，将东西方文化有机的融合于一体；同时，在文化高度融合的基础上，又主张将品牌参与者的经历融入到品牌文化中，使之最终成为一个融雅的文化、“俗”的市井、见证岁月的经历为一体的“文化怪兽”。

　　基于此，凤凰在其品牌个性的打造上就在一个“融”字上下了狠功夫。

　　将东方特色的节目适当赋予些西方形式的表达，使之看上去带着些国际化的色彩；

　　把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。通过其独特的“刘氏播报”风格，将一些阳春白雪的、高雅的、甚至是严肃的话题变得平民化，诠释得雅俗共赏；

　　邀请诸如著名作家李敖、体操明星莫慧兰、资深平媒人曹景行、资深政治研究专家阮次山、资深专刊作者杨锦麟等非职业主持人的社会各界人士加盟，这个融合使得凤凰的观众能分享到这些各界精英自身在各自领域里的丰富积淀和经历。　

　　上述这些举措都充分凸显了凤凰的以“融”字为核心的品牌文化战略。

　　在这里我们还要着重阐释的是，凤凰在通过打造主持人个性化形象凸现品牌的个性化文化形象工程上下的一番功夫。　

　　刘长乐深知，尽管凤凰卫节目设计和创意上颇具新意，但是要想仅凭节目本身要想真正“俘获”受众心智其难度也是极大的。

　　从竞争理论上讲，这被称为可以被对手轻易模仿的优势，就如同开酒店一样，你可以请一个好的厨师做一桌好菜，而你的对手同样也能轻易做到。因此，最根本的解决之道就是自己把厨师捧红，使所有的食客都觉得只要走进这家酒店就一定会有可口的好菜。

　　笔者便有这样的体验，数年前我听说本地一家酒店高薪聘请了一位据说曾经在中南海做厨的厨师掌勺，于是尽管我不知道这位大厨最拿手的是些什么菜，就带着朋友吆五喝六的前往捧场。因为在潜移默化中大家都觉得因为他是明星是权威，因此不必怀疑。

　　今天大批超越物质享受的消费者可以对产品本身只打60分（及格），但是对于其心仪的明星却会毫不犹豫地打出80分甚至是100分。

　　譬如尽管许多“新生代”消费者会感觉百事可乐略带些涩涩的味道似乎不及可口可乐喝来爽口，但是因为贝克汉姆、郭富城、郑秀文、周杰伦这些他们为之倾倒的明星附着品牌之上，于是他们便会在超市的货架上毫不犹豫地取下一瓶百事可乐一饮而尽。

　　尽管他们对于宝马汽车为什么能让他们尽情享受“驾驶的乐趣”的众多物理机能未曾尽解，都是当他们看着宝马的发动机安装在舒马赫的赛车上被其发挥得酣畅淋漓时，他们便丝毫不会怀疑宝马汽车一定能给他们带来“驾驶的乐趣”……

　　因此，基于此理，凤凰在塑造栏目明星时就特别注重主持人与栏目之间的融合使之互相辉映，力求使得主持人的自身明星魅力能全权代表栏目的特质，使每个栏目的主持人都成为栏目的明星代言人，从而使得受众对栏目的权威度或感染力深信不疑和感同身受。

　　于是，吴小莉职业女强人的风格，甚至其着装都正在被众多职业女性所仿效；

　　阮次山那招牌式的开场白：“许多看似毫不相关的事物，其实都是有关联的”和其纵论时事时略带“玄虚”的神态也被众多时事迷们有意无意的仿效；

　　《有报天天读》年过半百，身体发福，普通话和英文的发音不准的读报人杨锦麟和着自己15岁就去了农村当知青，16岁在山区小学当代课老师，23岁当在下水道里掏污泥的环卫工人，近40岁时到香港卖文为生的经历，声情并茂的读报，与大多数国人同喜同悲，心灵相通。

　　窦文涛在说事时，为任何事情插上娱乐的翅膀，什么事情都付笑谈中的播报风格。再加上话题选择的新颖独特，观点的超凡乖张，语言的洒脱幽默，都使得无数观众为之倾倒……。

　　忆当年笔者和号称“巴蜀三大笑星”的刘德一、李伯清、沈伐等演艺界名人一起在成都一家茶楼收看《贼王覆灭记》时，这些素日里一向以口若悬河、舌灿莲花著称的笑星们却一反常态的瞪眼闭口鸦雀无声的看完全部节目。

　　至此，一个在海外华人看来象一个承载着自己中华文化精髓，而又受了西方文化浸润现代精英；在东方人眼中又是一个浑身带着“洋气”，而又具有深厚的东方文化功底的“海归”。开放与含蓄兼有；严肃与幽默并存的个性化的品牌形象便在凤凰发不断发动的“注意力”攻势平台上活灵活现的诞生了。

　　尽管一些媒体称这些凤凰品牌个性特点是“四不象”，其实这也从另一个侧面展示了凤凰品牌与众不同的品牌形象。　

　　不是吗？中国道家文化中有这么一句著名的真言：“道可道 非常道”意思是真正的“道”如果能用眼睛看清，用寻常的语言即可描述的话，它就不是真正的“道”了。循此理来看，也许越是难以描述的文化，或者有悖常道的文化也就是一个真正有“道”的个性化的文化之道吧！

　　譬如凤凰这头“怪兽”？！　　

　　品牌挖潜之道

　　世间万物都无法颠覆物理世界中客观存在的从产生到成熟最后逐渐消亡的生、老、病、死客观法则。

　　同样，作为一个品牌，也会由于企业的创新能力下降、品牌形象老化、产品落后于市场新的需求等原因迅速走完它的生命周期之旅。

　　那么，有没有行之有效的解决之道呢？

　　答案是肯定的，彻底解决的方法是没有的。但是作为品牌的经营者，我们却可以通过一种折衷的办法来应对。那就是通过挖掘品牌的内在潜力使得品牌生命周期中的最为鼎盛期，也就是使得“成熟期”得到延长，籍此获得持续盈利。

　　这就是为什么在上图中我们看到了两个成长期和两个成熟期的过程的原因。即是我们进行了有效的成熟期延长策略后，品牌生命周期中的“成熟期”得以延展的标志

　　通常，品牌成熟期延长策略通常有两个路径。一是经由内部改善获取外部响应，即通过对应市场的产品创新获得顾客的需求得到进一步满足。

　　譬如宝洁（P&G）公司的舒肤佳香皂在推出有效杀灭残留细菌遭到众多对手模仿后，迅即又推出了“持续24小时抑制细菌生长”。

　　再如90年代中期，海尔就预见到家电产品同质化时代即将来临的危险，于是率先推出了服务导向型战略，从最初的“无搬动服务”直至新近的“360°全程管家服务”，有效地通过服务提升提高了顾客的忠诚度，使得品牌的生命周期得到延长。

　　品牌的成熟期延长的第二个路径是通过内部改善进一步激发品牌内动，使品牌内部的潜力得到最大化的迸发，从而达到企业整体创新力和执行力都得的最大化的提升，使品牌的各项资产都被注入再次发力的状态。

　　譬如索尼通过在企业内部鼓励开展永不间断的创新比赛，使得产品创新不再只是研发部门的事情，从而使得索尼总是不断地有新品推出，直至令到所有目标消费群体随时都处于期待索尼新的技术问世的持续兴奋期。

　　再如宝洁公司的首席执行官雷富礼新履任时，即拆除象征等级的独立办公室，将象征身份的世界名画全部捐给国家博物馆，通过消除物理屏障的方法，将自己随时置身于员工之中，共同为企业的明天发想，使得新宝洁的内在动力得到极大增强，从而令到员工与顾客的良性互动进一步加强。

　　刘长乐深知，任何事物发展到一个阶段都会出现“坎”的效应。所谓“坎”的效应即是指会因为各种内部和外部因素的影响，使得发展和上进步伐在某个阶段暂时停滞。就好象人干一项工作日久天长便会逐渐产生惰性；人一旦自认为已经达到或更获得了某种成绩和地位便会固步自封一样。

　　从品牌经营的角度来讲，这些状况的出现也就意味着品牌发展会遭遇“瓶颈”的效应，如果不能不断的激发和推动所有参与者突破这个“瓶颈”的话，品牌便会不可避免的出现刚进入成熟期，便形成一个近乎直角的下降线迅速下坠到衰退期的厄运，这对于一个渴望获得持续增长的品牌来说这将是极其危险的。　

　　无疑，凤凰卫视采用的是第二种路径。即通过有效地激发人的潜能，使得所有品牌建设参与者的潜能最大限度的发挥出来。让有限的人手和有限的精力迸发出最大化的业绩创建能量，使品牌内部的潜力得到最大化的迸发，从而达到使得企业整体的创新力和执行力都得到最大化的提升，使品牌的各项资产都被注入不断发力的良好状态。　

　　譬如“凤凰早班车”的主持人陈鲁豫本来是做文艺栏目的，刚到凤凰时做的是“音乐无限”，而且是B角。后来台里觉得她的工作量不够，作为商业电视台的凤凰卫视，强调成本核算问题。当时，《时事直通车》收视率已经很高，但他们发现第二天一早大家对重播的《时事直通车》节目已没有多大兴趣，而早晨这个时段非黄金时段，广告难卖，怎么办呢？做《凤凰早班车》！这个决定对鲁豫的考验很大。当时大家也不清楚她能否驾驭得了，应该是录播还是直播。后来证明，她的潜力还是很大的，她受到很多观众的喜爱。　

　　同样，跟杜宪签约也说明这一问题。12月29号晚上10点多签约，l月3号就要求播出。她听说后吓了一跳。10年没有播音，手不知往哪儿放，甚至有些语无伦次，但刘长乐仍鼓励她。允许失败，给主持人一个发挥潜力的舞台。刘长乐耐心地守护着既定策略。现在的杜宪已非常上道了。

　　之前杨锦麟仅作为过一期关于两岸关系节目的嘉宾，刚加盟凤凰主持《有报天天读》时，深为自己“一大把年纪”，国语发音不标准，英语发音也不标准这些问题而担心。

　　没想到，凤凰给了他足够的宽容和理解，使得“杨老头”顺利的走成功了第一步，“最性感的“糟”老头子”是忠诚观众给他的最高价评价。今天《有报天天读》的栏目知名度和客户上广告的排名已经在凤凰位居前列。

　　类似的例子在凤凰还有很多，在此不再一一列举。

　　我们发现，凤凰的挖潜之道与世界日用消费品巨头美国宝洁公司在人力资源开发和激励上所采用的“早期责任”策略竟然不谋而合。

　　所谓“早期责任”，即是公司从一开始就为员工提供一个积极而富于支持的工作与学习的环境。公司相信“早期责任”会让新人获得宝贵的实践经验，更快地成长。从加入公司的第一天起，员工就要开始承担真正的责任。企业为新人设计的充满挑战的工作项目会使其充分发挥自己的才能，迅速地成长。从凤凰对主持人的潜力激发策略来看，其对“早期责任”策略的运用可谓得心应手。　

　　俗话说：重赏之下必有勇夫，在市场经济机制高度发达的今天，尽管精神激励依然必不可少，但物质激励的威力依然不可小觑。也就是说“月亮”和“胡萝卜”二者都必须是兼而有之的。

　　凤凰深知此理，因此其在栏目明星们为凤凰卫视增添附加值的同时，凤凰同时也把这些附加值量化到了很多明星们的头上了，用资本将凤凰和他们紧紧地联系在一起，除了给明星主持人高薪之外，还有一定的股权激励。

　　据凤凰招股书资料显示，凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中，位列承受人第10位的是窦文涛，获得1064000股，许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相同，而吴小莉则高达1596000股。这些明星们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。　

　　于是我们看到，通过挖掘所有品牌参与者的内动力以来，凤凰就始终充满活力的出现在受众的眼前。无论是节目的生动化程度，还是主持人们始终洋溢着的令人颇受感染的精气神，抑或是惊奇凤凰的一些节目为何总能在我们产生需求之际就适时地出现。

　　 凤凰的案例告诉我们一个道理。“世界上并不缺少美，而是缺少发现”，所谓“尺有所短寸有所长”，关键是如何挖掘潜力、用人所长，调动积极性创造性。

　　因此我们说凤凰卫视的成功，与其说是策略的成功，不如说对品牌参与者挖潜的成功。凤凰让每一个人尽兴表演，甚至不告诉他怎样表演，只交给他一个舞台。其公式就是：压力+动力+空间=品牌持续保持生命的活力。这就是凤凰的品牌挖潜之道的精髓。　

　　品牌保鲜之道

　　诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。”

　　美国管理大师托马斯·H·达文波特，在其著作《注意力经济》中也指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“如果金钱真能有效购买注意力，那么我们要做的就是，付给你一定的钱，让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力，他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力，但注意力很难流向金钱”。

　　英特尔的前总裁葛鲁夫也有类似的观点：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。可见注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论和事实。

　　在新经济时代信息社会里，硬通货不再是货币，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生），个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为品牌竞争的着重点，这也是如何令品牌在其目标消费的心智中随时保持新鲜度的重要方法。

　　作为一家以吸收公众注意力为核心任务的传媒企业，凤凰更深知其重要性。凤凰自打一出生就注定将会在夹缝中生存一段不短的时日，无论是从政策制约的“有限落地”，还是自身资本状况的制约，抑或是其他诸多不利因素都注定了凤凰必须利用一切机会、或者是创造一切机会为自己造势，不断提升自身的知名度，将公众注意力最大限度的吸引到这个年轻的媒体身上来。

　　就好像当年我国改革时邓小平说的那句名言“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。　

　　深谙此理的凤凰没忘随时给自己补课。

　　从1996年9月，刚降生的凤凰卫视中文台利用卫星可视电话，首次实现了两岸电视对话，制作了特别节目“一线牵动两岸情”；到1997年6月30日起连续60小时连续报导香港回归前后实况，直播中英政府交接全过程。

　　从1997年创办不久的凤凰卫视和央视合作现场直播柯受良“飞跃黄河”，假借央视的影响力，使得凤凰得以很快被观众认识；到1998年3月 19日，在朱鎔基当选总理的记者招待会上，朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉……次日香港股市指数上升了340点。众多媒体称朱镕基总理这番话价值1260亿港币。……。

　　从“战地玫瑰”闾丘露薇冒着生命危险成功进入巴格达，成为战争打响后第一位进入巴格达的中国记者。使得大批观众在敬佩闾丘的同时，又不禁再次对凤凰刮目相看；到2001年5月14日起凤凰卫视与内地电视台合作拍摄《寻找远去的家园》，途径13个省市，行程22000公里，历时135天，也使得大批电视观众放弃掉其他台的许多节目将视线一直追踪着《寻找远去的家园》。

　　从千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、两极之旅；从黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、到1998年的抗洪救灾、北约轰炸中国驻南联盟使馆、9·11事件等重大历史事件的及时快速地播报，都使得凤凰在见证历史的同时把广大受众的注意力牢牢地抓在自己手中。今天“大事发生时看凤凰”已经成为了许多观众的共识。

　　尤其令人佩服的是，凤凰在谋划如何有效吸收注意力时，竟然精细到了参与者穿什么颜色的服装上。譬如在吴小莉被朱镕基总理点名事件中，衣服的颜色就可谓是居功至伟，以至于内地许多电视台也紧跟着跟风仿效。

　　同时，我们也注意到，凤凰卫视有限公司的行政总裁刘长乐本身也是一个公关造势的专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。因为刘长乐深知作为一个处在发展期的公司的CEO的角色重要性，CEO就是公司最重要的形象代言人之道。　

　　综上所述，也许正是因为凤凰人的脑子里随时都装着提升注意力的造势思维，并且随时随地地践行着这一策略，才使得凤凰品牌不断出现在公众信息中注意力的前列，象一枚娇嫩欲滴的红樱桃一样，使得人们随时保持着想尝鲜的冲动。　　

　　如果凤凰缺乏执行力……

　　拉里·博西迪和拉姆·查兰在二人所著的《执行———如何完成任务的学问》一书中强调：“执行力”的优劣才是决定企业成败的关键所在。

　　当年韦尔奇制订要让通用电气成为"世界上最有竞争力的公司的战略目标时，就明确的向GE的员工传达了给予员工一套用于决策的指导方针：　

　　●直截了当：明确、坦诚地传达需要完成的任务。

　　●不出人意料：始终如一；不要隐瞒重要问题。

　　●用事实说话：应该提供做出战略选择的依据，包括数据。

　　●信守诺言：要言行一致，否则将失去信任。　

　　从韦尔奇向员工传达的指导方针中我们可以断言，优秀的“执行力”对于成就GE可谓是居功至伟。

　　因此我们说一个企业实质上就是一个执行团队。企业经营失败通常由两种原因导致：一是目标（战略）制定错误，二就是执行不力。执行力甚至比战略更重要，你可以不进行模式的创新，只需要像绝大多数企业那样采取尾灯战略。但是，你却不能没有完成任务的能力！而且即使你靠独创的经营模式，拉开了与竞争对手之间的距离，但若执行力不够，就一定会被模仿者追上！

　　正如IBM总裁鲁·郭士纳认为的那样：“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征，即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。”

　　没有人会怀疑郭士纳当年在面临微软、太阳微系统、英特尔等众多业内对手虎视眈眈，而IBM内部还沉溺在对技术研发实力和以往的成功的陶醉中时。毅然决定实施战略变革的决策的正确性。

　　但是如果没有他在奥美的协助下，砍掉百多个区域运作机构，精兵简政毅然决定起用IBM销售部的小型服务部的经理丹尼·韦尔什成立全球服务部门，避开正面对抗，建立为客户提供包括竞争对手产品在内的“一揽子”服务解决方案的话，那么他制定的战略在正确也将徒劳无功。这就是强大的执行力为品牌建设带来的裨益。

　　近来许多人在提一个问题，深圳华为的产品并不算一流，但是凭什么在数据通信产品市场攻城略地一往无前？

　　没错，如果单就产品而言，华为不能算是一流，但是华为却有着一套铁的执行法案，有一支拥有强大执行力的团队，有一种精诚团结一见“血食”就配合着一拥而上的“狼群”精神。 　

　　与华为相似，在凤凰卫视的业务策略中，栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子，或进或退，全由大局需要出发。每遇重大报道，要么牵一发而全身动，各个栏目密切配合、充分互动，共同构成全频道的有机运动；要么条块分割的栏目暂告隐退，替而代之的，是整个频道整体凸现，直接面对观众，面对市场。　

　　对此，刘长乐如是说：“我觉得能够做突发事件的报道，我觉得这个队伍要有基本的要素……凤凰卫视的记者和主持人都具有着非常好的直播状态，有着倚马可待、倚马可求的这种能力。当突发事件发生的时候，他们都有着快速的反应能力，这是他们平常的专业训练出来的快速反应能力。”　　

　　譬如在美伊战争期间，凤凰卫视提出了“全方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针。所谓全方位，就是动员凤凰在全世界各地的记者投入报道。密切观察、随时报道反战和主战两阵营的最新消息。如在华盛顿的记者可拿到美政府对战事最新动向的第一手资料；在纽约的记者盯紧金融市场的波动；洛杉矶的记者将报道来自美陆军总司令部最新消息；而驻日本、英国、法国、俄罗斯的记者将及时发回当地的反映。

　　多层次指的是凤凰美伊战事报道组的布局。另外，凤凰卫视已联系了多位专家，从各个角度对战事进行评论。这些专家包括，前美国国防部主管亚太军事情报分析的空军上校翁以登；香港著名军事评论员、独立军事观察员马鼎盛；中国军事科学院前战略研究所高级研究员王琦；澳门知名军事评论员黄东；澳大利亚前外交官俞罗杰，以及国家气象局的专家......。

　　所有这些，如果凤凰缺乏执行力的话，是绝不可能做得到的。那么凤凰在执行能力打造上都具备了那些核心能力呢？

　　从凤凰卫视表现出的优秀执行力来看，我们可以清晰的看到凤凰卫视所具备的几种能力，即：

　　*优秀的决策能力

　　*高效的讯息沟通能力

　　*高绩效的团队合作能力

　　*高能动性的参与者积极性

　　在这里我们尤其还要提到凤凰人的职业精神，这一点也是凤凰能拥有强大执行力的关键因素。

　　在凤凰人的许多次采访报道中，这种职业精神显得尤为突出。无论是“战地玫瑰”闾丘露薇冒着生命危险成功进入巴格达，成为战争打响后第一位进入巴格达的中国记者；还是卢宇光深入距人质现场仅30米远地方进行现场播报，发出那句被业内人士称为“世界传媒史上的经典声音”的“恐怖分子向我们冲过来了”的报导。无论是赵群力为了获得高质量的航拍作品，甘冒生命危险一次次超低空拍摄；还是在伊战期间，凤凰卫视的记者在人们纷纷逃离，头顶导弹、炸弹横飞之时，出现在巴格达的大街上，不断向世界发出自己的声音等事件都有力的印证了凤凰团队所具备的这种职业精神。　

　　曾有某业界权威人士对凤凰做出了这样的评价：凤凰卫视的优势总的来讲是三大板斧：一是快、二是全球性，三是直播。

　　笔者认为总结得很有道理，因为当我们回过头去看看凤凰在组织节目编播时的系列举措和行动时，便会油然泛起感同身受之触觉来——如果没有强大的执行力支撑，何来凤凰的三大板斧？

　　本文写到这里，笔者不禁轻松的长吁了一口气，因为我的写作压力即将结束了；但是奇怪的是与此同时竟然还产生了一些难以割舍之感，不知是希望自己再继续写下去，还是生怕自己一旦搁下笔来，就会与这些天来日夜厮守着的凤凰品牌魔方告别……。